Kannst du dir Google Search Ads leisten?

Geschrieben von

Luke Szkudlarek

05.11.2019

Google gab in ihrem Q3 Reported Earnings soeben einen Rückgang der CPCs auf Google Properties um 2 % bekannt. Insgesamt sind die Kosten, die pro Klick anfallen, in den letzten Jahren eher rückläufig. Dies wird bei Werbetreibenden in der Regel als gute Nachricht angesehen, allerdings dürfen wir uns nicht allzu sehr täuschen lassen. Ein Rückgang von 2 % ist nichts, wenn man in Betracht zieht, dass die Preise von wenigen Cents Anfang 2000 auf gegenwärtig ein paar Dollar pro Klick in die Höhe geschossen sind. Ausserdem muss berücksichtigt werden, dass die angegebenen Zahlen in Anbetracht der Display Properties von Google irreführend sind.

Gehen die CPCs auf Google Search wirklich zurück?

Nein. Es reicht nicht mehr aus, die durchschnittlichen Clicks per Cost zu vergleichen. Heutzutage beinhaltet Googles Berechnung unzählige andere Elemente, wie zB mobile Apps, YouTube, Shopping, Preisvergleichsportale (CSS) sowie das Displaynetzwerk. Dadurch, dass das “Display Business” von Google auf Grund etlicher Übernahmen rasch wächst, ist es nicht überraschend, insgesamt einen Abwärtstrend der CPCs beobachten zu können.

CPCs für Suche sind 426 % höher als für Display

Laut Wordstream sind CPCs für Suchanfragen ($2.69) in etwa viermal höher als jene die für das Display anfallen ($0.63). Da Googles Display-Bestand schneller wächst als das Volumen der Suchanfragen, ist eine zusammengefasste Darstellung der Klickkosten irreführend. Es ist daher wichtig, die beiden Kanäle und ihre CPCs getrennt zu betrachten.

Warum sind die steigenden CPCs der Google-Suche von Bedeutung?

Die steigenden Klickkosten haben enorme Auswirkungen, die dazu führen, dass Werbeanzeigen auf Google Search sich nicht mehr rentieren. Selbst ein relativ positives Szenario, in dem sich die CPCs zwischen 2009 und 2019 lediglich verdoppelt haben, verdeutlicht, wie schlimm die Situation in Wirklichkeit ist. Bei gleichbleibender Conversion Rate sowie gleichem durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value) fiel die Rendite ein und derselben Kampagne in diesem Zeitraum von 80 % auf -10 %.

Gleichzeitig stiegen Googles Einnahmen aus Werbeanzeigen von 21.89 Mrd. USD (2009) auf 116.32 Mrd. USD (2018), was einem Zuwachs von 431 % entspricht. Google profitiert also weiterhin von deinem Werbebudget, während deine Kampagnen unter Umständen jedoch unprofitabel werden.

Wie kannst du hohe Kosten für Google-Anzeigen bekämpfen?

Da du diesen Artikel liest, gehörst du wahrscheinlich zu denjenigen, die verstehen, dass die steigenden CPCs für Suchanfragen einfach nicht nachhaltig für dein Unternehmen sind. Dies ist bereits ein erster Schritt in die richtige Richtung und es gibt glücklicherweise einige Möglichkeiten, um den Status quo zu ändern. Meine Lieblingstaktiken dafür sind folgende:

- Pausieren und prüfen – Viele Unternehmen lassen sich von bezahlter Werbung begeistern, sehen nach Jahren der Werbearbeit den Wald vor lauter Bäumen aber nicht mehr. Manchmal ist es am besten, erstmal innezuhalten, Zeit in die Evaluierung der Gesamtleistung zu investieren und radikale Veränderungen vorzunehmen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Tag oder eine Woche handelt – nimm dir die Zeit deine Leistung zu bewerten, Kostentreiber zu erkennen, bestehende Strategien in Frage zu stellen und zu berechnen, wie viel du ausgeben kannst, bevor du weiter machst.
- Benachrichtigungen ignorieren – Absolut jeder Ratschlag und Tipp, der dir von den Google-Kundenbetreuern innerhalb der Google Ads-Oberfläche gegeben wird, führt zu zusätzlichen Kosten. Ignoriere alle Nachrichten, die dich darauf hinweisen, wie viele Klicks und Impressionen du verpasst. Es ist an der Zeit, selbst zu denken.
- ROAS-Ziele setzen – Es ist wichtig, die Rentabilitätsschwelle jeder Kampagne sowie die des gesamten Werbekanals zu kennen. Denke daran, dass eine Überschreitung der Grenze nur Google zugute kommt und nicht deinem Unternehmen.
- CPC-Limits setzen – Lege fest, welche Ausgaben pro Klick du dir leisten kannst und setze ein Limit, um zu verhindern, dass die vorgegebene Summe überschritten wird – ungeachtet dessen, was der Google-Berater sagt.
- Lästige Features deaktivieren – Google hat mit der Google-Ads-Oberfläche ein Monster geschaffen, das über viele versteckte Funktionen verfügt, die angeblich dabei helfen, mehr Kunden zu erreichen. Die Liste ist so lang, dass sie wahrscheinlich einen eigenen Blogeintrag verdient hat. In Wirklichkeit resultieren diese Zusatzfunktionen in dem Verlust von Geld und Kontrolle zugunsten fragwürdiger Algorithmen und verursachen zusätzliche Kosten.
- Budget schützen – Die eigene Leistungsfähigkeit zu kennen und zu verstehen ist der ausschlaggebende Faktor für die optimale Verteilung des Budgets auf Keywords, Kampagnen und Kanäle. Diesem Thema habe ich mich auch in einem Artikel gewidmet.
- Unabhängige Agenturen – Wenn das Werbemanagement extern stattfindet, ist es wichtig, eine unabhängige Agentur zu finden, die dein Geschäft versteht und in deinem Interesse handelt und nicht damit beschäftigt ist, ihre Verkaufsziele bei Google zu erreichen.
- Markenkosten senken – Die Kosten für den Schutz der Klicks auf deine Marke sind ebenfalls drastisch gestiegen. Wende dich an deine Konkurrenten und treffe informelle Vereinbarungen, um sowohl Wettbewerb als auch Kosten zu reduzieren. Eine andere Möglichkeit wäre die Eintragung deiner Marke, was auf Grund der recht breit gefächerten Keyword-Matching-Technik heutzutage allerdings immer weniger effektiv ist.
- Qualitätsfaktor verbessern – Vergewissere dich über die Richtigkeit der Landingpages, Anzeigen und Keyword-Kombinationen und erreiche einen höheren Qualitätsfaktor und somit zumindest etwas niedrigere CPCs.
- Kostengünstige Keywords und Standorte finden – Es kann einen grossen Unterschied machen, auf Standorte mit niedrigeren Kosten und hoher Konvertierungsrate zu setzen. Die meisten Werbetreibenden versprechen sich viel von Ballungsräumen mit grosser Bevölkerung. Wenn dein Produkt national ist, kann es sich jedoch lohnen, an kleineren Standorten zu werben und die Kampagnen dementsprechend anzupassen. Gleiches gilt für Long-Tail-Keyword-Strategien.
- Andere Kanäle ausprobieren – Es tauchen ständig neue Kanäle auf und auch in deinem Umkreis gibt es eventuell Möglichkeiten ausserhalb des Google-Netzwerks. Darüber hinaus haben Facebook, Instagram und seit kurzem auch LinkedIn ihr Angebot erweitert, insbesondere im Bereich der Performance-Werbung. Ein Vorteil der Werbung in sozialen Medien sind beispielsweise die demografischen Daten, die dir zur Verfügung stehen, um besser an Kunden heranzukommen. Wir konnten unter anderem in E-Commerce-Kampagnen bereits sehr gute Ergebnisse mit Anzeigen in sozialen Medien erzielen.

Ausblick

Ich gehe davon aus, dass die CPCs weiterhin steigen werden, Google jedoch auch in Zukunft über sinkende Klickkosten berichten wird, zumal sie immer mehr Produkte hineinmischen. Einerseits ist dies für clevere Werbetreibende, die wissen, wonach sie suchen müssen, ein perfekter Vorwand, um die Möglichkeiten zu ihrem Vorteil zu nutzen. Andererseits ist es ein schönes Gefühl, einen Giganten wie Google zu überlisten.

Lass mich in den Kommentaren wissen, was du zu diesem Thema denkst.